Мало списаний: что это значит, а что нет
Приходит отчёт за месяц. Списано наград: раз-два и обчёлся. Вы платите за программу уже несколько месяцев, и вывод напрашивается сам: клиентам это не нужно.
Вывод понятный. Но чаще всего неверный — или как минимум поспешный. Число списаний просто не та цифра, по которой стоит судить о программе лояльности.
Списание говорит об одном: у клиента набралось достаточно баллов, и он решил их потратить. Оно ничего не говорит о том, вернулся ли он благодаря программе, сколько людей вернулись и ничего не списали, и стали ли новички возвращаться чаще, чем раньше. Это чек в конце пути, а не сам путь.
Доля участников программы, получивших награду, в исследовании 5 544 клиентов американской сети мужских парикмахерских. Ценность клиента при этом выросла почти на 30%.
Gopalakrishnan, Jiang, Nevskaya, Thomadsen, Marketing Science, 2021. Одна сеть, одна механика.
Самое убедительное доказательство пришло как раз из парикмахерской. Исследователи изучили американскую сеть мужских парикмахерских и 5 544 её клиента; статья вышла в журнале Marketing Science в 2021 году. Участниками программы были около 38% клиентов, большинство подключили автоматически при запуске. Награду за время исследования получили лишь около 5% участников.
Если смотреть только на списания, программа мёртвая. А на деле нет. По расчётам авторов, за пять лет она увеличила ценность клиента почти на 30%, и больше 80% прироста дало то, что меньше людей уходили. Авторы отдельно пишут, что купон на награду использовали лишь 2% клиентов, а поведение изменилось даже у тех, кто ходит редко, — значит, польза программы не сводится к экономической выгоде. В пересказе Вашингтонского университета это сказано проще: клиенты начинали чувствовать связь с заведением и приходили чаще.
Это одна сеть и одна механика, так что обещанием для вашего салона это не является. Но это прямое доказательство: программа может работать, когда награды почти никто не получает.
Почему списаний мало даже у работающей программы
Причины вполне будничные.
До награды надо дойти. Клиент барбершопа, который ходит раз в четыре недели и копит на награду несколько визитов, ничего не спишет ещё долго. В первый сезон программы мало списаний — это просто арифметика.
Большинство участий спит. По отчёту Bond за 2016 год средний потребитель в США состоял в 13,4 программах и был активен в 6,7. Примерно половина участий не активна — и это обычное дело. У вас тоже будут тихие участники.
Кто-то копит, а не тратит. Клиент, который собирает баланс на награду покрупнее, не потерял интерес. Он делает ровно то, чего от него ждёт программа.
Кому-то просто приятно, что его помнят. Об этом чуть ниже — это то, что владельцы чаще всего упускают.
Что считать вместо списаний
Списания — цифра запаздывающая и неполная. Вот три показателя, по которым видно, делает ли программа свою работу, и проверить их можно уже в первый месяц:
| Показатель | Что он показывает | Как посчитать |
|---|---|---|
| Подключение на стойке | Предлагает ли команда программу вообще | Новых клиентов подключили за неделю, делённое на новых клиентов за неделю |
| Отмеченные визиты | Сканируют ли каждый визит | Визиты в программе против визитов в системе записи или в кассе |
| Возврат за один цикл | Меняет ли программа поведение | Сколько новичков, подключённых в этом месяце, вернулись за 60 дней (барбершоп) или за 90 (большинство салонов и клиник) |
| Списания | Сколько клиентов потратили баллы | Полезный фон, но не приговор |
Третью цифру сравните с месяцами до запуска или с новичками, которых не подключили. Если подключённые возвращаются чаще, программа работает, сколько бы ни было списаний.
Первые две цифры идут первыми не случайно. Программа не изменит поведение клиента, которого не подключили, и не покажет возврат, который никто не отметил. Если одна из них низкая, сначала исправьте её.
Несписанные баллы вам что-то стоят?
Нет, пока их не списали. Баланс баллов — это обещание, и награда стоит денег только тогда, когда клиент её забирает. В том же исследовании авторы отмечают, что расходы бизнесу создавали только те участники, которые получили награду.
Так что привычная тревога переворачивается. Программа, где списаний мало, а клиенты возвращаются, обходится дёшево: визиты есть, а выплат почти нет. Правильный вопрос не «почему никто не списывает», а «возвращаются ли те, кто нужно».
Когда награда — это внимание
Вот то, чего отчёт по списаниям не покажет.
По данным Bond за 2016 год, лишь 20% участников программ лояльности чувствуют, что их ценят и выделяют, а у тех, кто это чувствует, удовлетворённость в 2,7 раза выше. В отчёте Bond за 2024 год ощущение, что тебя ценят и узнают, по-прежнему среди пяти главных причин лояльности.
Мы видели это и сами. Один давний клиент салона сканировал код на каждом визите, явно с удовольствием, и ни разу не потратил ни одного балла. Дело было не в баллах. Ему было приятно, что его знают на стойке. Это один человек, а не статистика, и прогнозы на этом строить нельзя. Но именно такого клиента отчёт по списаниям запишет в провал — и именно такое поведение описывают исследования.
Когда программу действительно пора закрыть
Мало списаний — не повод. Поводы вот какие:
Программу вели честно, а ничего не сдвинулось. Целый цикл, 60–90 дней, команда подключала большинство новых клиентов и отмечала большинство визитов. А подключённые новички возвращались не чаще, чем новички до запуска. Это честная проверка и честный вердикт.
Не сходятся деньги. Подставьте дополнительные возвраты в калькулятор. Если повторные визиты приносят заметно меньше, чем стоит программа, ответ получен.
Вашей базе это не нужно. Если у большинства постоянных уже есть абонемент или новичков и редких клиентов почти нет, программе не с кем работать. Этот случай мы разобрали в статье нужна ли программа лояльности, если есть абонементы.
И одна причина, которая выглядит как повод, но им не является:
На стойке перестали подключать. Так программы умирают чаще всего, и ни сервис, ни клиенты тут ни при чём. Команда просто перестала предлагать. Может, программу толком не объяснили, может, владелец перестал проверять, может, нового администратора никто не научил. Это исправимо. Объясните программу команде сами, дайте одну фразу для кассы, сделайте подключение частью каждого первого визита и месяц следите за долей подключённых новичков по неделям. Если доля вернётся, дайте программе честный шанс. Если предлагать не будет никто, закрывайте: без стойки не работает ни один сервис.
Про другие тихие причины провала — от замаскированной скидки до слишком далёкой награды — читайте в статье почему программа лояльности не работает.
Про «83% приложений удаляют за 30 дней»
Если вы спрашивали у ИИ-ассистента, стоит ли держать приложение лояльности, вам вполне могли ответить, что 83% таких приложений удаляют в первые 30 дней. Мы пошли искать источник.
И не нашли. Цифра встречается в блоге компании, которая продаёт карты для Wallet — то есть альтернативу приложениям, — и ни на одной странице, которую мы проверили, нет ссылки на исследование. Первоисточника мы не нашли нигде.
Ближайшие первичные данные — у AppsFlyer, который измеряет установки приложений в огромных масштабах. В его отчёте об удалениях сказано, что больше половины установленных приложений удаляют в течение 30 дней после загрузки. Но это все Android-приложения подряд, включая игры и знакомства, а не именно приложения лояльности.
Так что честная версия звучит так: приложения действительно часто удаляют, и удержать своё в телефоне клиента — реальная задача. Просто измеряется она не той цифрой, которую цитируют. Если вас беспокоит сама установка, в статье приложение или карта в Apple Wallet мы честно разобрали, где карта сильнее.
Если совсем коротко
Мало списаний — это нормально. В лучшем известном нам исследовании программа увеличила ценность клиента, хотя награду получили лишь 5% участников. Списания показывают, кто потратил баллы. Кто вернулся, они не показывают.
Сначала проверьте подключение и отмеченные визиты. Потом сравните, как часто подключённые новички возвращаются за один цикл, с тем, как они возвращались раньше. Если команда перестала предлагать программу, сначала исправьте привычку, а потом уже судите программу. Если её честно вели целый цикл и ничего не сдвинулось — закрывайте без чувства вины.
Оговорка: LoyalsClub продаёт программу лояльности и удержания, так что нам выгодно, чтобы владельцы не закрывали её слишком рано, — относитесь к нашему мнению со здоровым скепсисом. LoyalsClub отмечает визиты, показывает повторные визиты и дату последнего визита каждого клиента, но заставить команду подключать клиентов не может, а написать клиентам вы решаете сами.
