Абонементы или программа лояльности: коротко
У вас есть абонементы. Лучшие клиенты их купили. Приходит очередной продавец «приложения лояльности», и вопрос сам напрашивается: зачем платить за второй способ удерживать тех, кто и так уже никуда не денется?
Незачем — если говорить о владельцах абонемента. Человеку, который заплатил за стрижки вперёд, баллы для возвращения не нужны.
Но посмотрите, у кого абонемента нет. Гость с улицы, который пришёл впервые. Клиент, который ходит раз в шесть-семь недель и ни за что не подпишется на месяц вперёд. Постоянный, который раньше был каждые три недели, а теперь тихо растянул до пяти. Никто из них ничего не оплатил заранее, и ваш абонемент до них не дотягивается.
Вот и весь водораздел. Абонемент держит тех, кто уже решился. Лояльность работает со всеми, кто ещё нет.
Рост продаж абонементов в барбершопах и падение визитов новых гостей в сопоставимых точках.
Zenoti, гид по метрикам салонов и барбершопов 2026 года, данные по Северной Америке. Не ориентир для ОАЭ, Казахстана или Армении.
Почему это важно, хорошо видно в гиде Zenoti по метрикам салонов и барбершопов. В североамериканских барбершопах продажи абонементов за 2025 год выросли на 20%, а визиты новых гостей упали на 17%. Визиты постоянных прибавили всего 2%. Абонементы растут, а входящий поток сжимается. Можно каждый месяц продавать больше абонементов и при этом терять тех, кто мог бы купить их через полгода.
Сами абонементы работают, и продавать их стоит. В отчёте Zenoti по салонам за 2026 год выручка салонов с абонементами выросла на 8% против 2% у салонов без них, а визиты постоянных клиентов — на 12% против 3%. Но это связь на большой выборке, а не доказательство, что разницу дали именно абонементы: возможно, абонементы просто чаще вводят более сильные и загруженные салоны. В любом случае из этих цифр не следует, что абонемент заменяет всё остальное.
Что даёт абонемент и чего не даст программа лояльности
Абонемент — это обязательство. Клиент платит заранее за набор услуг или за клубную цену, а вы получаете предсказуемую выручку и человека, у которого есть денежная причина возвращаться.
Это сильная вещь, и баллы её не повторят. Баллы начисляются после визита и ничего не требуют наперёд. Бросить накопленные баллы куда проще, чем абонемент, оплаченный в этом месяце.
Поэтому если вопрос звучит как «как удержать самых преданных», ответ — абонемент, а не программа лояльности. Фитнес-клубы знают это давно: продав годовую карту, клуб уже не борется за каждый визит. Год уже продан.
Что даёт программа лояльности и чего не даст абонемент
Лояльность работает с поведением до того, как клиент готов что-то обещать. Ей не нужна предоплата, поэтому она достаёт до человека уже на первом визите — тогда, когда предлагать абонемент рано.
А первый и второй визит — ровно то место, где теряется больше всего клиентов. Boulevard разобрал больше 11 млн записей: в среднем салоне на второй визит возвращаются 45% новых клиентов, у лучших — 70% (отчёт Boulevard). На первом визите абонемент не покупает никто. Если клиент не пришёл во второй раз, до абонемента он уже не дойдёт.
| Абонемент | Программа лояльности | |
|---|---|---|
| Для кого | Те, кто готов платить вперёд | Гости с улицы, редкие клиенты, те, кто пропадает |
| Что отдаёт клиент | Деньги заранее | Ничего, до следующего визита |
| Что получаете вы | Предсказуемую выручку и преданного клиента | Повод вернуться и историю визитов |
| Слабое место | Не дотягивается до новичка; прячет тех, кто перестал ходить | Нет денежного обязательства, легко забыть |
| Главная задача | Удержать лучших | Довести новичка до второго и третьего визита |
И ещё одно: программа лояльности фиксирует визиты всех клиентов, включая тех, кто ни на что не подписывался. По этой истории и видно, кому предлагать абонемент.
Сколько ваших клиентов на самом деле с абонементом?
От этой цифры зависит весь ответ, и честного публичного ориентира мы не нашли. Отчёты платформ публикуют рост продаж абонементов, но не то, какая доля клиентов обычного салона их держит. Придумывать цифру мы не будем.
Ближайшая публичная цифра — про выручку, а не про клиентов. Boulevard пишет, что у лучших программ абонементов на его платформе на них приходится 72% выручки бизнеса, а у средних — всего 20%. Методику Boulevard не раскрывает, так что относитесь к этому как к грубому ориентиру. Но если перевернуть цифру, выйдет главная мысль этой статьи: в среднем бизнесе с абонементами большая часть денег всё равно приходит от тех, кто платит за каждый визит отдельно.
Так что посчитайте свою. Выгрузите последние 90 дней из системы записи — YCLIENTS, Altegio или той, что у вас стоит, — и разделите клиентов на три группы:
- Владельцы абонемента. Платят прямо сейчас.
- Постоянные без абонемента. Приходили больше одного раза.
- Разовые. Пришли один раз и пропали.
Если вторая и третья группы маленькие, абонементы справляются, и программе лояльности почти нечего добавить. Если большие — это и есть выручка, ради которой программа существует. Обычно больше всего удивляет третья группа: разовых клиентов никто не помнит, поэтому их всегда кажется меньше, чем есть.
Лестница: новичок, постоянный, владелец абонемента
Удобно думать о трёх ступенях, и у каждой свой инструмент.
От новичка к постоянному. Это работа программы лояльности. Дайте новому клиенту конкретный повод вернуться, пока он ещё у стойки, и отметьте визит, чтобы потом видеть, вернулся ли он.
От постоянного к абонементу. Здесь инструменты встречаются. Клиент, который пришёл в третий-четвёртый раз за пару месяцев, уже ведёт себя как владелец абонемента — просто ему вовремя не предложили. Zenoti в разборе своих же данных по барбершопам формулирует это одной фразой: выросли те, кто переводил постоянных клиентов на абонементы. Отсортируйте список клиентов по числу визитов и давности последнего и предложите абонемент лично тем, чьё поведение уже говорит «да».
От абонемента к продлению. Это задача самого абонемента, но с одним слепым пятном. Клиент, который платит, но перестал ходить, часто просто не продлит. Выручка по абонементу это прячет до последнего. Следите за датой последнего визита у владельцев абонемента так же, как у всех.
Как не наградить одного клиента дважды
Главный риск, когда работают и абонементы, и баллы, — дать лучшим клиентам две скидки за один и тот же визит. Это маржа, которую вы не вернёте, отданная людям, которые и так бы пришли.
Договоритесь об одном правиле до запуска, чтобы администратору было легко его соблюдать:
- Услуги, оплаченные абонементом, баллов не дают. Клиент свою выгоду уже получил. Баллы сверху — это вторая скидка.
- Всё, что сверху, начисляется как обычно. Косметика, дополнительные услуги, то, что не входит в абонемент, — это новая выручка, за неё и баллы.
- Владельцев абонемента отмечайте привилегиями, а не скидками. Приоритет при записи, любимый мастер в первую очередь, небольшой приятный жест время от времени. Внимание стоит недорого и не приучает ждать акций.
Подробно, почему отложенный бонус обходится дешевле скидки, разобрано в статье скидки или бонусы для салона. Если коротко: скидка платится с каждого визита, а бонус — только когда клиент вернулся.
Пример: барбершоп
Барбершоп продаёт абонемент на стрижки на месяц. Владельцы абонемента ходят как по часам. Но в загруженную субботу половина кресел — гости с улицы: сотрудники соседних офисов, недавно переехавшие, те, кто стрижётся раз в месяц и связывать себя абонементом не хочет.
Без программы лояльности они платят и уходят. Никто не отмечает, первый это визит или пятый. С простой программой каждый получает баллы за первую стрижку, а визит записан. Через два-три месяца видно, кто из этих гостей теперь ходит каждые три-четыре недели. Им и стоит предложить абонемент — лично, в кресле.
Владельцы абонемента за стрижки, которые уже оплачены, баллов не получают. За средства для бороды и дополнительные услуги — как все.
Пример: косметологическая клиника
Клиника продаёт пакеты процедур и абонемент на уход. Пациенты, которые уже определились, покупают пакет. Но многие приходят на одну процедуру или заканчивают курс и пропадают на месяцы.
Здесь правила строже. Поощрение — это внимание и немедицинские приятности, а не скидка, которая превращает медицинскую услугу в распродажу. И решение о следующей процедуре принимает врач, а не баланс баллов. Задача лояльности в клинике уже: держать связь с пациентом между курсами и показывать команде, кто давно не был. Подробнее — в статье штампы или баллы для косметологической клиники.
Когда программа лояльности не нужна
Будьте честны со своими цифрами. Программа почти ничего не добавит, если:
- Почти вся выручка от постоянных уже идёт через абонементы. Если подсчёт за 90 дней показал мало постоянных без абонемента и мало разовых, задача решена.
- База маленькая и стабильная. Барбершопу, где все постоянные знают мастера по имени, система не нужна, чтобы понять, кто придёт.
- Гостей с улицы и разовых клиентов почти нет. Если вы работаете только по записи и абонементы распроданы, программе не с кем работать.
- Команда не будет отмечать визиты. Программа, которой не пользуются на стойке, хуже, чем никакой: она даёт неверные данные. Об этом — в статье почему программа лояльности не работает.
В этих случаях вкладывайтесь в продление абонементов и следите за теми, кто перестал ходить по оплаченному.
«Но клиенты не хотят ставить ещё одно приложение»
Это следующее возражение, и оно справедливое. Если вы всё же добавляете программу лояльности, то, как клиент в неё попадает, важно не меньше самой награды. Карте в Wallet установка не нужна вообще. Приложение нужно скачать один раз. Мы честно сравнили оба варианта, включая то, в чём карта сильнее, в статье приложение или карта в Apple Wallet.
Если совсем коротко
Абонементы и программа лояльности не соперники. Абонемент держит тех, кто уже решился. Программа лояльности работает со всеми остальными и находит среди них ваших будущих владельцев абонемента.
Если почти вся выручка от постоянных идёт через абонементы, второе вам, скорее всего, не нужно. Если гостей с улицы, редких клиентов и новичков, которые не вернулись, много — это ровно те люди, до которых абонемент не дотягивается. Прежде чем решать, посчитайте три группы и оцените разрыв в деньгах калькулятором.
Оговорка: LoyalsClub продаёт программу лояльности и удержания, так что к нашему мнению о том, когда она нужна, относитесь со здоровым скепсисом. LoyalsClub отмечает визиты и баллы и показывает дату последнего визита каждого клиента, но абонементы не продаёт и не ведёт, а написать клиентам вы решаете сами. Абонементы остаются в вашей системе записи.
